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OTC药品包装品牌设计的延伸上

时间:2022-04-28 来源网站:邵阳化工机械网

OTC药品包装品牌设计的延伸(上)

人们常说包装是最好的产品广告。同样,在药店琳琅满目的药品中,药品包装是传达产品信息的重要渠道。消费者要从同类产品中识别某种产品,就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力,而这种能力的关键是要具有区隔化的包装。OTC药品包装已不仅仅是消费者在药店中看到的实物,而是贯穿药品营销的全过程,其功能和作用可从营销创意、实施、促销等诸多环节显现出端倪。

1 药品包装设计程序

当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特博士认为“公司战略的核心在于选择最具有吸引力的竞争位置”。药品行业属于同质化行业,企业应采用“差异化战略”,无论是全新开发,还是老药新做、新药普做等药品的上市,绝大多数药品在采取差异化战略过程中,包装战略都是其重要的方面。

以往很多医药企业是药品包装已经设计好、审批后并生产出产品,才开始做市场,这时候即使发现包装有不足也已无法改变,只能在固有的包装版本上做营销策划,其程序多为:设计包装一审批包装一生产药品一销售产品。

现代市场营销,要求在产品推向市场之前,就要对药品自身、竞争对手、消费者以及目标市场进行有效的调研,调研之后找出产品在市场上的定位,再根据产品的市场定位来把握精准的药品包装设计方向,然后再决定包装的创意。也就是说制定了某种药品的营销总战略之后,继而制订药品包装策略。在设计包装时,程序为:市场调查一产品市场定位一设计包装一审批包装一运作市场,以往是先推出药品,再让消费者接受和记住产品,现代市场运作应该是,先调查消费者的需求,再设计和创意包装,也就是说包装战略是源于产品的市场定位战略。

2 打造药品核心竞争力——包装概念

药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能,就是给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值。任何药品都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的,要采取生动、形象、差异化的方式,也就是说要对高深的理论进

行语言包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,即用药品包装概念来打动消费者。

包装概念包括概念翻新、概念开发等,其最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通,让消费者了解产品的特色,并记住品牌。20多年来,保健品领域通过概念营销,创造了一个又一个神话。而药品过去不存在概念与营销之说,最基本与最核心之点就是功效与适用人群,但现在也开始加强概念诉求了,而对于OTC药品来说,显得尤为重要。

治疗风湿关节疼痛的“圣手”提出了“死酸”概念,产品一经上市,即掀起了“老风湿”病人的“换药风暴”。一些药品通过概念的转换与包装,取得了不俗的销量。

如以“增强骨骼发育,强化体质,补充营养,促进吸收”为理论的补钙产品,替换了传统的“复合维生素”的概念,在市场营销上取得了巨大突破。这种理论上的包装,浅显易懂,更容易打动人,将药品的有效性、先进性、科学性溶于一体,能够用消费者易于理解的道理解释一种现象,产生号召力,并很快能得到顾客的心理认同。这种类型的理论包装,拉近了药品与患者的距离,使药品产生亲和力,对促进销售大有益处。

(待续)

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